Notas para una estrategia digital

Desde ya hace un tiempo los museos han dejado de trabajar de manera exclusiva para atender las necesidades de los visitantes presenciales o las de los usuarios que participan de las actividades organizadas en su sede. Las posibilidades que proporciona la red están dando paso a la aparición de un nuevo sujeto, el público virtual, con intereses comunes, pero también diferenciados, del público presencial, a pesar de que una misma persona pueda formar parte de las dos tipologías. Un fenómeno que no sólo supone una ampliación de las formas de relación con los públicos sino también la modificación de las ya existentes, afectando incluso a la orientación de algunas de las tareas tradicionales del museo vinculadas con la conservación, investigación y estudio de sus colecciones y, evidentemente, a la difusión.

La generación específica de contenidos que ayuden a preparar la visita al museo o difundan sus actividades a través de las páginas web fueron los primeros pasos realizados en este nuevo campo de relaciones. Ofrecer el máximo de información posible alrededor de la institución, su historia y sus colecciones se convirtió en el principal objetivo del espacio web 1.0, definido como un ingente archivo de información a disposición de los visitantes, que normalmente funciona como fuente complementaria a su visita. En este sentido podemos decir que la red estaba concebida como un soporte más para la difusión y funcionaba como un espacio complementario para la captación de público presencial.

En este inicial desarrollo virtual del museo hay que destacar aquellas iniciativas que colocaron el acento en la accesibilidad universal del museo y sus colecciones, poniéndolos al alcance de muchas personas que nunca tendrán la oportunidad de visitarlo físicamente. Dos son las principales aportaciones en este sentido: el acceso a las colecciones del museo a partir de bases de datos y los recorridos virtuales y/o simulaciones que reproducen fielmente en el espacio digital las características y condiciones del museo físico a través de una museografía arquitectónica virtual basada en reconstrucciones 3D. Opciones las dos que han supuesto, en la mayor parte de los casos, muchos recursos humanos y económicos, prohibitivos para los museos de dimensiones reducidas.

Con la eclosión de la llamada web 2.0 o web social a los museos se les presentaban nuevos retos a la hora de establecer y desarrollar sus estrategias de comunicación. A pesar de la difusión del término y del concepto, vale la pena recordar, antes de continuar, los dos aspectos fundamentales que la definen: la posibilidad para interactuar con múltiples usuarios y la capacidad para producir y coproducir libremente contenidos. Es decir, la web 2.0 tenía que reconvertirse en un espacio social y para la sociabilidad, con implicaciones fundamentales para la democratización de la cultura (acceso) y la cultura democrática (participación).

Pero la conversión de las webs corporativas de los museos a este nuevo paradigma comunicativo no ha sido fácil y, en muchos casos, incluso ha sido inalcanzable. En primeros lugar porque todavía, de manera general, las TIC no se incluyen entre las principales prioridades de las áreas de cultura de las instituciones patrimoniales y de los museos en particular y, por lo tanto, ha existido siempre una carencia de recursos económicos y humanos para poner en marcha este tipo de actuaciones. De hecho, en Cataluña, existe una gran cantidad de museos (generalmente de dimensiones pequeñas) que todavía no disponen de web autónoma ni de ningún tipo de información en Internet. Otros museos, como alternativa, proporcionan sus datos básicos en directorios generales o en el web del Ayuntamiento de su municipio, hecho que limita en en gran manera su capacidad de innovación y de adaptación al nuevo entorno.

Un segundo elemento a tener en cuenta ha sido la alternativa proporcionada por las redes sociales, uno de los elementos más característicos de la web 2.0. De hecho, para la mayor parte de los ciudadanos, decir web 2.0, es decir redes sociales. Curiosamente, la aparición de plataformas tecnológicas horizontales, propias de la tecnología 2.0 vinculadas en las redes sociales, como los web-blogs, han permitido, gracias a que económicamente y técnicamente son mucho más sostenibles que las webs programadas a medida, que, finalmente, muchos museos puedan disponer de un portal web visualmente atractivo y con contenidos informativos muy trabados y en diferentes soportes, haciendo realidad su presencia a internet, aunque muchas veces sea a partir de un modelo electrónico que sólo amplía el folleto que antes mostraba los servicios y horarios del museo y una breve reseña del contenido de sus colecciones. Paradójicamente, pues, la tecnología 2.0 ha permitido a los museos más pequeños el acceso en condiciones a la 1.0.

Pero cual ha sido la realidad de este espacio colaborativo, plural, participativo y democrático que se anunciaba idílicamente en relación a las posibilidades de la web social? La mayor parte de las veces, y a falta de una estrategia clara en su implementación, muchos museos han utilizado las redes sociales como un canal multiplicador de sus acciones en el sentido tradicional de la tecnología 1.0. [1] El seguimiento realizado a muchas de estas plataformas ha permitido comprobar como, efectivamente, los museos utilizan este medio fundamentalmente como un altavoz para difundir la actuación institucional, anunciar sus actividades y promover sus exposiciones. De forma que las redes sociales han sido incorporadas cada vez de una manera más masiva a la estrategia comunicativa y publicitaria de los museos, en buena parte también porque permiten llegar a muchos más receptores a un coste económico muy bajo comparado a otros dispositivos de comunicación[2]. Un uso absolutamente legítimo como canal de comunicación corporativo, pero que no acaba de explotar las posibilidades de comunicación e interacción que ofrecen. Y estas posibilidades pasan necesariamente por la incorporación del usuario como eje central en el discurso y acción cultural del museo a través de estrategias diferenciadas en diferentes ámbitos de actuación, que a continuación apuntaremos.

En primer lugar, propiciando su intervención directa en las diferentes plataformas en las que se ofrece a los usuarios la posibilidad de interactuar con los representantes de la institución; por primera vez los museos pueden establecer canales directos y estables de comunicación con sus visitantes y usuarios para conocer sus opiniones y responder a sus preguntas. Pero desgraciadamente aquello que prolifera en muchas redes sociales de cariz institucional es únicamente la información corporativa, la publicidad encubierta y/o, en el mejor de los casos, unos intentos de establecer unos diálogos que, en la práctica, han acabado siendo monólogos sólo rotos, de vez en cuando, por algún comentario solitario[3]. Podemos imputar este relativo fracaso a una poco desarrollada cultura de la participación en nuestro país[4] —y más cuando esta se produce entre personas e instituciones—, pero quizás habría que apuntar de una manera más decisiva a la incapacidad de la institución museística de adaptar su actuación a la interacción con sus públicos. Y no sólo por parte de aquellas instituciones que se muestran especialmente molestas por la intervención de los usuarios —especialmente cuando se plantean algunas críticas procedentes de sus seguidores—, sino también por parte de aquellas otras que esperan una interacción que nunca estimulan con una acción comunicativa planteada claramente en esta dirección. Por eso, hay que buscar el tono y las complicidades necesarias para situarse lo más cerca posible de los intereses y las expectativas de unos usuarios cambiantes[5] —un fenómeno que nos obliga a conocer y a estar atentos a los cambios en su conformación—, facilitando al máximo su participación real, que, insisto, todavía tiene mucho camino por recorrer y que no hay que imponer de una manera artificial e impostada.

Un hecho que habría que hacer extensivo, en segundo lugar, a la manera en que presentamos nuestras publicaciones y colecciones, todavía con fórmulas no ajustadas al nuevo entorno digital y a las necesidades de nuestros usuarios. La adaptación de las publicaciones, orientadas hasta ahora a la edición en papel, al nuevo entorno digital puede suponer para muchos museos medianos o pequeños la posibilidad de superar las trabas que presentaba su distribución “analógica” y llegar a un número más grande de personas, replanteando la vieja discusión entre eficacia comunicativa e ingresos económicos. Al mismo tiempo, este nuevo entorno puede proporcionar variadas y diferentes posibilidades tecnológicas que hagan mucho más atractivas la presentación de los diferentes contenidos editoriales generados desde el museo, un largo camino que habrá que explorar para sacarle el máximo rendimiento al material multimedia con el que se puede trabajar y teniendo presente los diferentes soportes para su presentación. Un ámbito de trabajo que conecta con el fenómeno de la cada vez más alta penetración de los dispositivos móviles como soporte preferente de las redes sociales y la tecnología 2.0, un hecho que vuelve a situar en medio de la museografía la intervención y participación del visitante presencial a través de dispositivos ahora digitales[6] y que deviene uno de los nexos de unión entre los diferentes tipos de público (presencial y virtual).

En tercer lugar, esta adaptación se tendrá que trasladar también a los apartados relativos a las colecciones de las webs de los museos, organizados todavía siguiendo los criterios de inventario y catalogación experta de los conservadores, en lugar de interfaces más amigables, inteligibles y cercanas al usuario no experto. La publicación en línea de toda o parte de las colecciones, que quedan a disposición de los usuarios para su comentario y/o apreciación en aquellas plataformas que lo permitan, o su redifusión mediante enlaces o itinerarios es otra de las apuestas que se están generalizando en todas partes. Ciertamente con diferencias fundamentales entre las grandes instituciones, muchas de las cuales permiten ya a partir de webs muy atractivas visualmente, la personalización de itinerarios, y las pequeñas que apenas disponen de web. En este sentido, algunos museos —grandes y pequeños[7]— han iniciado alianzas con plataformas digitales universales de cariz abierto —como la Wikipedia— como un método alternativo de actuación en este campo, aprovechando la enorme capacidad divulgadora de esta herramienta digital. La Wikipedia es un excelente ejemplo de cómo el conocimiento experto de los museos puede encontrar canales privilegiados de divulgación que hay que concertar y armonizar con las contribuciones de múltiples sujetos individuales de características muy diferenciadas.

En este sentido, hay que apuntar quizás uno de los retos fundamentales en este nuevo paradigma digital, todavía poco desarrollado: un cambio en la cultura organizativa de los museos que permita y acepte de manera natural la interpelación directa a/y del usuario para su colaboración en la producción de contenidos. El nuevo escenario dibujado por la red y las tecnologías digitales 2.0 han hecho emerger, junto con un nuevo modelo de producción y distribución del conocimiento, más abierto, conectado y participativo, la aparición de nuevos agentes con voz propia, desde el outsider crítico y alternativo a los discursos oficiales hasta el amateur productor de un conocimiento no experto, basado en la emocionalidad, la afectividad y la subjetividad[8]. Opiniones a las cuales no puede restar ajena una institución como el museo, que se define como social. Y esto nos obliga también a dar un paso adelante en relación a la producción de conocimiento por parte del museo y su puesta a disposición de los usuarios. Estos tienen que tener la libertad de tomar, reutilizar y redistribuir el contenido del museo para satisfacer sus necesidades individuales. Por eso, los datos deben ponerse a disposición de los usuarios a partir de las plataformas propias y de terceras partes para su fácil reutilización en proyectos de todo tipo, siempre respetando el reconocimiento de la autoría. Un compromiso que todo museo dependiente de la administración pública debería cumplir en el momento de establecer su política de investigación y divulgación.

En definitiva, estamos hablando de un conjunto de estrategias que tendrían que diluir la jerarquía del museo y situarlo en una permanente negociación sobre su identidad y reputación, que depende en parte, lo quiera o no ya la institución, de los intereses e inquietudes de los participantes de las redes sociales, y sobre la producción y distribución de diferentes formas de conocimiento en el nuevo entorno digital.

Por lo tanto, aquello que cada vez es más relevante es entender por parte de los museos que la adopción de herramientas 2.0 no transforma de manera automática la estrategia digital de los museos en una cultura más interactiva y participativa, sino que pueden coexistir perfectamente sus prestaciones tecnológicas con una estructura tradicional de la comunicación y unas prácticas que persisten en el discurso tradicional del marketing cultural dirigido a la captación y fidelización de los visitantes y el incremento de la presencia y visibilidad corporativas. Por ello es esencial el establecimiento, en primer lugar, de una estrategia digital clara y transparente —y con esto quiero decir accesible y consultable por los usuarios— y, en segundo lugar, que contemple como elemento central la supeditación de esta estrategia a un cambio cultural, extensible a toda la organización, que ponga en el centro el usuario desde una acción más democratizadora y horizontal de las relaciones y la producción de discursos.


[1] “Las empresas que más recurren al universo web 2.0 obtienen una mayor difusión del sus productos y servicios así como una mejora en la recepción del mensaje”. CELAYA, J. La empresa en la web 2.0.  Barcelona: Centro Libros PAPF, 2011, p. 32

[2] “(…) permiten a les pequeñas y medianas empresas la creación de un canal de comunicación directo con sus clientes cuyo coste es muy bajo, y obtener un alto grado de visibilidad en la red sin acometer las inversiones de les grandes compañías”. CELAYA, J. Op. cit. p. 33

[3] “Museos y Redes Sociales. El imperio de la comunicación teletubbie”. Blog Miradas desde la copa. http://www.comunicacionpatrimonio.net/2014/02/museos-y-redes-sociales-el-imperio-de-la-comunicacion-teletubbie/

[4] “En España existen muy pocos usuarios activos de las nuevas tecnologías sociales y, por tanto, la famosa web 2.0 no es tan colaborativa ni participativa como se describe en la mayoría de artículos y conferencias sobre el tema. CELAYA, J. Op. cit. p. 33

[5] Carmemix. “Petit apunts sobre grans qüestions: ‘only comunicació? (Part 2). Blog Carmemix l’estraperlista. http://lestraperlista.wordpress.com/2013/12/08/petits-apunts-sobre-grans-questions-only-comunicacio-part-2/

[6] Granero, Ignacio. “Los Museos no ofrecen sus Redes Sociales a los visitantes (1)”. Blog La Cultura Social http://comunidad.iebschool.com/laculturasocial/2014/02/05/los-museos-no-ofrecen-sus-redes-sociaeles-a-los-visitantes1/

[7] Comenzando por el Museo Picasso de Barcelona, el MNAC, la Fundación Miró y acabando por el Museo de la Música de Barcelona y los museos situados en el territorio, el Museo de Arte Jaume Morera y la Biblioteca Museo Víctor Balaguer .

[8] Nomenclatura adoptada de Rodríguez, Núria. “Discursos y narrativas digitales desde la perspectiva de la museología crítica”.  Museo y territorio (2011), núm. 4, pp. 14-29.  http://www.museoyterritorio.com/pdf/museoyterritorio04-2.pdf

Etiquetas: , , ,

Deja un comentario